FEPI 2007 – Festival Publicitario del Interior –
ROSARIO
17 de Mayo de 2007
Conferencia “ Publicidad en tiempos de cólera”Disertante: Sergio Pollaccia – Titular de AMEN Grupo de Comunicación – Director General Creativo Regional de LAICON (ex Red Bates).
Publicidad en tiempos de Cólera
Nosotros los publicitarios o los creativos publicitarios tenemos que si o si convencer a determinado públicos para que elijan determinado producto o servicio y depende de cómo uno lo haga determinará si es un buen o mal profesional. Yo creo que hoy por hoy tenemos que tener conciencia de algo. Esta charla que la titulé publicidad en tiempos de cólera tiene su motivo a partir del atentando del 11 de setiembre cuando caen las torres gemelas en EE UU. Todos los titulares del mundo fueron muy similares. Miles de diarios diciendo lo mismo. De todos los titulares hechos yo rescato uno que me queda en la memoria y que además ganó un premio Pulitzer. Es un diario argentino: Página 12 en vez de poner su tapa vertical la publica horizontal y observamos en la tapa una foto mostrando toda la destrucción de las Torres Gemelas y vemos un bombero, chiquito, mirando para arriba como no pudiendo creer lo que pasó. Hace unos minutos estaba el símbolo del poder del mundo y ya todo es un montón de escombros y como titular abajo se leía: “Un mundo diferente”.
El mundo cambió, porque hoy por hoy los que tenemos posibilidades de ir a los aeropuertos vemos que no se viaja tranquilo, está todo muy sensibilizado. Además la aparición de internet poniendo las noticias totalmente rápidas hasta el punto de poder ver gente que matan por internet en las guerras actuales.
El mundo ahora da la sensación que todo pasa rápido por la cantidad de cosas que no le prestamos atención. El mundo se ha olvidado de las pequeñas cosas. El mundo cambió está en cólera por todo esto.
Y al cambiar tuvimos que cambiar todos. Por eso cuando me dicen: pusiste tu propia agencia de publicidad yo contesto: - no tengo agencia de publicidad, tengo un grupo armado de comunicación. El mundo cambió y la publicidad también debería cambiar. Nosotros los comunicadores no podríamos vender un yoghurt si nunca sentimos lo que es tener hambre. No podríamos vender un auto de lujo si no sabemos como se viaja como ganados en un tren.
¿Qué tipo de creatividad considero que deberíamos aplicar en estos tiempos?, que además de tener un fin comercial (ya que la publicidad tiene como objetivo principal el vender algo). Debemos dar la posibilidad de que cada mensaje pueda dejar pensando a alguien, ese alguien por otra persona. Cambiar algunas técnicas de pensamiento en un punto tan colérico como este.
Yo creo todos nacemos creativos. Cuando uno se empieza a profesionalizar y a entender este nuevo mundo creo que se necesita comprender cuatro fundamentos.
La creatividad se basa primero en saber escuchar. El verdadero creativo es una esponja y realmente escucha realmente todo.
La segunda es saber observar. No puede un creativo no ser un observador de todas las cosas que pasan. Sorprenderse y mirar siempre tomando distancia de todo.
En tercer lugar, y lo más difícil, es tratar de ser sintético. Ahí el creativo tiene que manejar el concepto o la idea “bajada a la tierra” para que la gente la entienda. Por ejemplo: Nike con su Just do it. Este un concepto tan fuerte que el sólo hecho de ver la pipa con la inscripción al pie uno ya puede entender la personalidad de un producto y el concepto de marca.
Y por último, ademas de los tres rasgos nombrados, la buena creatividad está basada en la audacia. Significa ir hasta el límite, hasta el fin de precipicio, no significa tirarse, sino ir hasta el límite.
Si mezclamos estos cuatro fundamentos en una coctelera no solo vamos a tener una excelente creatividad sino que también vamos a contar con un buen fundamento de comunicación.
Ejemplo de un concepto
Pero para no quedarnos con ejemplos de otros quiero compartir con ustedes una experiencia personal en el desarrollo de un concepto. La falta de agua en el mundo es realmente terrible y entonces basándonos en este problema y pensando en la moda, que es una obsesión de cualquier creativo, es que pensamos qué se podría hacer para desarrollar un producto.
Entonces creamos una marca. Una marca de un jean. Se sabe que para que un jean salga al mercado se utilizan más de 100 litros de agua. Entonces para ser relevante y poder competir con otras marcas como Levis, Lee etc. Necesitabamos tener un rasgo diferenciador. Nuestro jean, nuestra marca está industrializada utilizando en su lavado un 40 % menos de agua en su proceso. Además de no utilizar químicos y lograr que el agua sea totalmente cuidada. El concepto es mas agua para el mundo, es decir menos agua derrochada y menos contaminación.
Para terminar quisiera compartir con ustedes una pequeña experiencia personal en base a una receta que compartía siempre conmigo mi abuelo.
Me crié en el barrio típico italiano, en una casa tipicamente tana y como todo hogar italiano en casa se cocinaba muy bien. Pero el que cocinaba era mi abuelo Leopoldo. Mi abuelo era mi amigo y a mi me encantaba verlo cocinar. Polo, como le decían sus amigos, hacía esta receta que quiero compartir con ustedes y verán que tiene relación con este tema de trabajar en tiempos de cólera, en tiempos de crisis.
Ahí me dio resultado porque no sólo me dio proteínas para desarrollarme sino porque al recordarla siempre me dio energías en tiempos difíciles.
Ahí va la receta. Para hacer esta receta lo primero que hay que tener es hambre. Mi abuelo decía que si uno tiene hambre cocina mejor, porque cuando uno no tiene el alimento necesario para alimentarse el día que las tiene les da más valor.
Después tenemos que contar en la cocina, es decir en nuestro lugar de trabajo, con todos los ingredientes para cocinar y la buena mano para encarar este duro trabajo.
Sobre una mesa fría como la realidad ponemos un kilo de harina. A esta realidad le vamos a poner ingredientes. Aquí le vamos a poner huevos, en la época de mi abuelo se necesitaban dos, en esta época yo recomiendo poner algo más.
Lentamente comenzamos a mover la masa y a medida que lo hacemos le vamos agregando dos cosas fundamentales sal y pimienta, a gusto por supuesto.
Cuando vemos que la masa empieza a juntarse tiramos tres tazas de leche, de buena leche y ahí tomamos un palo de amasar y estiramos y estiramos unos 15 minutos. Cuando uno esta haciendo esto notará que los brazos comienzan a cansarse, bueno, hagan como decía mi abuelo, no los bajen y sigan trabajando y verán que está dando resultado.
Mientras hacemos esto ponemos a hervir el agua, pero con un cubito de sopa de carne, de gallina no, las gallinas no tienen lugar en esta receta al igual que la mantequita.
Ahora sí, vamos a la salsa. En una sartén con aceite vamos colocando ajo picado, no sólo le va dar sabor, nos va ayudar con la mala suerte. A esto le vamos a poner lomo, pechito y un poco de corazón mientras a la masa la vamos rellenando con sesos. Luego de hervir ponemos la pasta en una fuente y le ponemos toda la salsa encima. Ahí mi abuelo no decía esto pero yo me di cuenta que en esta receta está todo lo necesario para enfrentar los momentos difíciles: huevos, buena leche, lomo, corazón, pecho, sal, pimienta y sesos. Sugiero que cuando esté listo el plato sirvan sobre la mesa tomen dos sillas e inviten a los problemas a sentarse porque no solamente hay que aprender a convivir con las desdichas, sino que también hay que aprender a enfrentarlas.
ROSARIO
17 de Mayo de 2007
Conferencia “ Publicidad en tiempos de cólera”Disertante: Sergio Pollaccia – Titular de AMEN Grupo de Comunicación – Director General Creativo Regional de LAICON (ex Red Bates).
Publicidad en tiempos de Cólera
Nosotros los publicitarios o los creativos publicitarios tenemos que si o si convencer a determinado públicos para que elijan determinado producto o servicio y depende de cómo uno lo haga determinará si es un buen o mal profesional. Yo creo que hoy por hoy tenemos que tener conciencia de algo. Esta charla que la titulé publicidad en tiempos de cólera tiene su motivo a partir del atentando del 11 de setiembre cuando caen las torres gemelas en EE UU. Todos los titulares del mundo fueron muy similares. Miles de diarios diciendo lo mismo. De todos los titulares hechos yo rescato uno que me queda en la memoria y que además ganó un premio Pulitzer. Es un diario argentino: Página 12 en vez de poner su tapa vertical la publica horizontal y observamos en la tapa una foto mostrando toda la destrucción de las Torres Gemelas y vemos un bombero, chiquito, mirando para arriba como no pudiendo creer lo que pasó. Hace unos minutos estaba el símbolo del poder del mundo y ya todo es un montón de escombros y como titular abajo se leía: “Un mundo diferente”.
El mundo cambió, porque hoy por hoy los que tenemos posibilidades de ir a los aeropuertos vemos que no se viaja tranquilo, está todo muy sensibilizado. Además la aparición de internet poniendo las noticias totalmente rápidas hasta el punto de poder ver gente que matan por internet en las guerras actuales.
El mundo ahora da la sensación que todo pasa rápido por la cantidad de cosas que no le prestamos atención. El mundo se ha olvidado de las pequeñas cosas. El mundo cambió está en cólera por todo esto.
Y al cambiar tuvimos que cambiar todos. Por eso cuando me dicen: pusiste tu propia agencia de publicidad yo contesto: - no tengo agencia de publicidad, tengo un grupo armado de comunicación. El mundo cambió y la publicidad también debería cambiar. Nosotros los comunicadores no podríamos vender un yoghurt si nunca sentimos lo que es tener hambre. No podríamos vender un auto de lujo si no sabemos como se viaja como ganados en un tren.
¿Qué tipo de creatividad considero que deberíamos aplicar en estos tiempos?, que además de tener un fin comercial (ya que la publicidad tiene como objetivo principal el vender algo). Debemos dar la posibilidad de que cada mensaje pueda dejar pensando a alguien, ese alguien por otra persona. Cambiar algunas técnicas de pensamiento en un punto tan colérico como este.
Yo creo todos nacemos creativos. Cuando uno se empieza a profesionalizar y a entender este nuevo mundo creo que se necesita comprender cuatro fundamentos.
La creatividad se basa primero en saber escuchar. El verdadero creativo es una esponja y realmente escucha realmente todo.
La segunda es saber observar. No puede un creativo no ser un observador de todas las cosas que pasan. Sorprenderse y mirar siempre tomando distancia de todo.
En tercer lugar, y lo más difícil, es tratar de ser sintético. Ahí el creativo tiene que manejar el concepto o la idea “bajada a la tierra” para que la gente la entienda. Por ejemplo: Nike con su Just do it. Este un concepto tan fuerte que el sólo hecho de ver la pipa con la inscripción al pie uno ya puede entender la personalidad de un producto y el concepto de marca.
Y por último, ademas de los tres rasgos nombrados, la buena creatividad está basada en la audacia. Significa ir hasta el límite, hasta el fin de precipicio, no significa tirarse, sino ir hasta el límite.
Si mezclamos estos cuatro fundamentos en una coctelera no solo vamos a tener una excelente creatividad sino que también vamos a contar con un buen fundamento de comunicación.
Ejemplo de un concepto
Pero para no quedarnos con ejemplos de otros quiero compartir con ustedes una experiencia personal en el desarrollo de un concepto. La falta de agua en el mundo es realmente terrible y entonces basándonos en este problema y pensando en la moda, que es una obsesión de cualquier creativo, es que pensamos qué se podría hacer para desarrollar un producto.
Entonces creamos una marca. Una marca de un jean. Se sabe que para que un jean salga al mercado se utilizan más de 100 litros de agua. Entonces para ser relevante y poder competir con otras marcas como Levis, Lee etc. Necesitabamos tener un rasgo diferenciador. Nuestro jean, nuestra marca está industrializada utilizando en su lavado un 40 % menos de agua en su proceso. Además de no utilizar químicos y lograr que el agua sea totalmente cuidada. El concepto es mas agua para el mundo, es decir menos agua derrochada y menos contaminación.
Para terminar quisiera compartir con ustedes una pequeña experiencia personal en base a una receta que compartía siempre conmigo mi abuelo.
Me crié en el barrio típico italiano, en una casa tipicamente tana y como todo hogar italiano en casa se cocinaba muy bien. Pero el que cocinaba era mi abuelo Leopoldo. Mi abuelo era mi amigo y a mi me encantaba verlo cocinar. Polo, como le decían sus amigos, hacía esta receta que quiero compartir con ustedes y verán que tiene relación con este tema de trabajar en tiempos de cólera, en tiempos de crisis.
Ahí me dio resultado porque no sólo me dio proteínas para desarrollarme sino porque al recordarla siempre me dio energías en tiempos difíciles.
Ahí va la receta. Para hacer esta receta lo primero que hay que tener es hambre. Mi abuelo decía que si uno tiene hambre cocina mejor, porque cuando uno no tiene el alimento necesario para alimentarse el día que las tiene les da más valor.
Después tenemos que contar en la cocina, es decir en nuestro lugar de trabajo, con todos los ingredientes para cocinar y la buena mano para encarar este duro trabajo.
Sobre una mesa fría como la realidad ponemos un kilo de harina. A esta realidad le vamos a poner ingredientes. Aquí le vamos a poner huevos, en la época de mi abuelo se necesitaban dos, en esta época yo recomiendo poner algo más.
Lentamente comenzamos a mover la masa y a medida que lo hacemos le vamos agregando dos cosas fundamentales sal y pimienta, a gusto por supuesto.
Cuando vemos que la masa empieza a juntarse tiramos tres tazas de leche, de buena leche y ahí tomamos un palo de amasar y estiramos y estiramos unos 15 minutos. Cuando uno esta haciendo esto notará que los brazos comienzan a cansarse, bueno, hagan como decía mi abuelo, no los bajen y sigan trabajando y verán que está dando resultado.
Mientras hacemos esto ponemos a hervir el agua, pero con un cubito de sopa de carne, de gallina no, las gallinas no tienen lugar en esta receta al igual que la mantequita.
Ahora sí, vamos a la salsa. En una sartén con aceite vamos colocando ajo picado, no sólo le va dar sabor, nos va ayudar con la mala suerte. A esto le vamos a poner lomo, pechito y un poco de corazón mientras a la masa la vamos rellenando con sesos. Luego de hervir ponemos la pasta en una fuente y le ponemos toda la salsa encima. Ahí mi abuelo no decía esto pero yo me di cuenta que en esta receta está todo lo necesario para enfrentar los momentos difíciles: huevos, buena leche, lomo, corazón, pecho, sal, pimienta y sesos. Sugiero que cuando esté listo el plato sirvan sobre la mesa tomen dos sillas e inviten a los problemas a sentarse porque no solamente hay que aprender a convivir con las desdichas, sino que también hay que aprender a enfrentarlas.
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